Google Chrome-главный браузер в мире. И Google объявила, что она устранит 3P cookies в этом браузере к 2022 году. В своей статье Иван Федоров, новый бизнес-директор Admixer, рассказывает о том, что будет использоваться в рекламе, когда сторонние файлы cookie перестанут работать. И какие решения будут доступны украинским компаниям.
В январе 2020 года Google объявила, что с 2022 года браузер Chrome перестанет поддерживать сторонние файлы cookie. Интернет-индустрия была ошеломлена этой новостью: куки-файлы являются основным инструментом идентификации пользователей на большей части рынка, а 64% глобальной интернет-аудитории имеют установленный Chrome. Кроме того, в то время Google не предлагал никакой рабочей альтернативы сторонним файлам cookie.
В марте 2021 года Google подтвердила свое намерение отказаться от сторонних файлов cookie и добавила, что не планирует поддерживать другие альтернативные идентификаторы.
Отключение сторонних файлов cookie может иметь решающее значение для работы рекламных сервисов, аналитики и персонализации контента продуктов, антифрод-сервисов и самое главное-пользовательского опыта. Поэтому Google и другие участники рекламного рынка разрабатывают альтернативные решения, способные заменить сторонние файлы cookie и сохранить эффективность рекламы в Интернете.
Сегодня существует три глобальные альтернативы сторонним файлам cookie, которые можно использовать в Украине.
Песочница конфиденциальности
Privacy Sandbox-это инициатива Google по разработке альтернативных методов идентификации пользователей, таргетинга и измерения аудитории, которая не использует личный идентификатор пользователя.
Основное отличие этого метода от сторонних файлов cookie заключается в том, что история посещений сайта хранится и обрабатывается в браузере, а внешние сервисы получают доступ к агрегированным данным через набор API. Персональная идентификация пользователя не производится — вся информация передается на уровне когорт (групп пользователей). Кроме того, инициатива ограничена в передаче технической информации (IP-адреса, версии операционной системы и браузера, доступ к кэшированию и параметры сети). Это делается для того, чтобы исключить возможность идентификации пользователя по отпечаткам пальцев (идентификация устройства по набору технических параметров).
Плюсы:
Минусы:
- эффективность предложенных альтернативных методов еще не проверена;
- для разделения пользователей на когорты информация все еще передается на внешние серверы;
- не решен вопрос о разрешении пользователю обрабатывать свою информацию браузером и передавать ее внешним сервисам;
- пока неизвестно, будут ли другие браузеры поддерживать этот подход и в какой форме.
Что изменится для пользователя:
Скорее всего, настройки безопасности, предпочтения и разрешения на показ рекламы (разрешение на сбор и обработку данных и передачу их третьим лицам) перейдут в браузер.
Вопросы к инициативе:
Главный вопрос от участников рекламного рынка к предложенной альтернативе от Google: действительно ли она препятствует возможности внешней идентификации и отслеживания? Технология только начала тестироваться, поэтому пока неизвестно, достаточно ли она безопасна для пользователей. Возникает еще один вопрос: кто будет контролировать серверы, на которые до сих пор передается информация?
Единый идентификатор
Участники рекламной индустрии со всего мира работают над инициативой Unified ID в рамках рабочей группы IAB Tech Lab и проекта Rearc. Целью проекта является разработка единых подходов к онлайн-идентификации, которые позволят пользователям управлять своей безопасностью и предпочтениями, а онлайн-сервисам получать доступ к персональному рекламному идентификатору.
В качестве идентификатора они планируют использовать зашифрованный адрес электронной почты, который пользователь вводит для доступа к контенту. Администратором фреймворка будет IAB Tech Lab, а оперативная деятельность будет осуществляться через организации, уполномоченные участниками отрасли.
Плюсы:
- универсальный идентификатор может использоваться во всех браузерах, а также в других цифровых каналах связи (например, в мобильных приложениях, телевизорах и игровых консолях);
- пользователь сам обеспечивает доступ к информации о себе и контролирует ее дальнейшее использование;
- позволяет сохранить традиционные методы персонализации и измерения эффективности рекламных кампаний.
Минусы:
- потребует от пользователей входа на большинство сайтов и СМИ;
- механизмы отказа от использования Unified ID и управления пользовательскими предпочтениями все еще находятся в стадии разработки;
- использование ID будет фрагментировано: разные страны и регионы будут иметь разные ID, построенные по одному принципу, но с учетом местного законодательства;
- Google и, скорее всего, Apple не будут поддерживать Unified ID.
Что изменится для пользователя:
Большое количество сайтов, монетизирующих свой трафик с помощью рекламы, закроют свой контент и дадут доступ к нему только по подписке или после того, как пользователь предоставит адрес электронной почты или номер телефона.
Вопросы к инициативе:
Главный вопрос от игроков рекламного рынка-сможет ли инициатива получить достаточную поддержку для эффективного использования? На сегодняшний день к Unified ID 2.0 присоединились более десятка крупных компаний adtech, ряд крупных онлайн-издателей и исследовательская компания Nielsen. В Украине компания Admixer, входящая в рабочую группу IAB Tech Lab, внедрила идентификатор Admixer ID, совместимый с универсальным идентификатором.
идентификатор 1-й стороны
Другой альтернативой сторонним файлам cookie является сбор и использование собственных данных ресурса. Даже после отключения 3-го стороннего куки-файла 1-й сторонний куки-файл будет продолжать работать. Сайты смогут дополнительно анализировать поведение своих пользователей и читателей и предоставлять эту информацию рекламодателям для таргетинга.
Плюсы:
- поскольку информация привязана к идентификатору пользователя на конкретном сайте, межсайтовое отслеживание станет невозможным;
- пользователь сам решает, предоставлять ли свои данные конкретному ресурсу и может контролировать их дальнейшее использование;
- рекламные продукты Google будут поддерживать 1-сторонние идентификаторы.
Минусы:
Что изменится для пользователя:
Сайты будут больше персонализировать пользовательский опыт, собирать больше информации и постепенно переходить к модели монетизации на основе подписки.
Вопросы о методе:
Пока неизвестно, какой будет будущая политика браузера в отношении ограничения файлов cookie 1-й стороны.
Выводы
По мере приближения 2022 года компании на рекламном рынке начали активно тестировать альтернативы сторонним файлам cookie. Во второй половине 2021 года эти альтернативы начнут активно распространяться. На применение тех или иных решений в разных регионах могут повлиять законодательные инициативы в области защиты пользовательских данных. В результате отрасль может получить набор решений, которые будут работать для разных случаев и иметь разный охват в разных странах.
В частности, тестирование технологии Google FLOC cohort targeting, входящей в состав Песочницы конфиденциальности, было отложено в Европейском Союзе из-за несоблюдения стандартов GDPR по обработке личной информации.
В Украине на рекламном рынке планируют разработать совместное решение, которое сможет охватить большинство кейсов для местного рынка. Рекламодатели и издатели, чьи компании первыми испытают будущие изменения, должны подготовиться к поддержке нескольких решений и реализовать свои стратегии работы с 1-сторонними данными своих пользователей уже сегодня.
- Автор: Иван Федоров, Новый бизнес - директор Admixer*