Лидерами сексистской рекламы являются рынок строительных материалов, автомойки, магазины гаджетов и заведения общественного питания.
Киев. 14 сентября. УНИАН. Сексистская реклама не приводит к запоминанию бренда и отвлекает внимание от объекта рекламы.
Таковы результаты "Исследования отношения населения Украины к рекламе, дискриминирующей по признаку пола", которые были опубликованы на пресс-конференции в УНИАН.
Фото УНИАН
Руководитель Киевского регионального представительства Индустриального гендерного комитета по рекламе, доцент КНЭУ Елена Бучинская отметила, что, согласно исследованию, название торговой марки запоминается в три раза лучше при просмотре недискриминационной рекламы, чем дискриминационной.
Она отметила, что и мужчины, и женщины негативно относятся к "чрезмерной/агрессивной объективации". Согласно исследованию, женщинам не нравятся полуобнаженные женщины, а мужчины резко негативно реагируют на обнаженное мужское тело. При просмотре такой рекламы мужчины запоминают название бренда гораздо хуже, чем женщины, хотя именно среди мужчин уровень упоминания элементов с "сексуальным" подтекстом выше.
Бучинская отметила, что большинство респондентов считают в целом неприемлемым изображение сцен гендерного насилия в рекламе.
Согласно исследованию, хотя гендерные стереотипы были выявлены почти у 50% респондентов, 70% женщин и 57% мужчин открыто негативно относятся к навязыванию стереотипов в рекламе. Оксана Яшкина, профессор кафедры маркетинга Одесского политехнического государственного университета, отметила, что участники исследования чаще всего описывали образцы дискриминационной рекламы тремя словами: "глупая"," вульгарная "и"унижающая человеческое достоинство".
Она отметила, что потребители рекламы с высшим образованием, женщины и молодежь от 18 до 40 лет лучше способны распознавать и наиболее негативно относятся к дискриминационной рекламе во всех категориях, чем люди с профессиональным или средним специальным образованием, мужчины и старшее поколение. В то же время Яшкина добавила, что нет определенного круга людей, которые постоянно положительно относились бы к сексистской рекламе.
Согласно исследованию, общий эмоциональный фон при просмотре сексистской рекламы можно определить по четырем существительным: "отвращение"," раздражение" стыд "и"возмущение".
Кроме того, респонденты отметили, что реклама с сексистским содержанием ослабляет желание купить рекламируемый товар. Среди основных рекламных историй, которые респонденты считают захватывающими, - истории о самосовершенствовании (в основном спортивные бренды); истории с экстремальными видами спорта; истории с домашними животными; истории, пропагандирующие семейные ценности, и так далее. Респондентам не нравятся истории с "плоским" или "ниже пояса" юмором; реклама, которая транслирует заведомо ложную, искаженную информацию; реклама с изображением обнаженного тела, когда нагота не связана с товаром или услугой.
Яшкина сказала, что 32% потребителей готовы жаловаться на сексистскую рекламу. Доля тех, кто имеет опыт подачи жалоб, составляет 10% респондентов, как среди женщин, так и среди мужчин.
Она отметила, что многие участники исследования отмечают, что они готовы отказаться от товаров/услуг бренда, который использует сексистские рекламные сообщения.
Президент общественной организации "Украинская ассоциация маркетинга", председатель Индустриального гендерного комитета по рекламе (IGCR) Ирина Лилик заявила, что они рассматривают жалобы на сексистскую рекламу. Она сказала, что рекламодатели стали все чаще и чаще обращаться в IGKR, чтобы проверить рекламу на наличие признаков сексизма до ее выхода.
Было отмечено, что IGCR ежегодно проводит исследования, и на протяжении многих лет рынок строительных материалов является неизменным лидером сексистской рекламы, на втором месте автомойки, на третьем-магазины гаджетов, а затем заведения общественного питания. Они также сообщили, что в прошлом и этом годах была добавлена еще одна новая область использования такой рекламы - рынок автомобилей, которые использовались в Соединенных Штатах и Европе.
Представитель Фонда имени Елены Давликановой отметила, что для парламента очень важно принять в сентябре закон, определяющий, что такое дискриминационная реклама. По ее словам, когда рекламодатели создают продукт, пропагандирующий гендерное насилие, они могут запустить процессы, которые приведут к нарушению права на неприкосновенность. Она отметила, что можно согласиться с тем, что реклама-это искусство, но дискриминационной реклама не является, потому что " это отклонения от оригинальных идей, это тиражирование стереотипов, насилие одного пола над другим."
Помогите. Исследование проводилось Представительством Фонда имени Фридриха Эберта в Украине в партнерстве с ПОДРАЗДЕЛЕНИЕМ компании и Украинской Ассоциацией маркетинга при поддержке ЦБ РФ, юридической фирмы "Саенко Харенко", Украинской маркетинговой группы. Выводы исследования основаны на всероссийском репрезентативном опросе и результатах проведенных экспериментов, в том числе с помощью технологии eye-tracker.
Результаты исследования доступны на веб-сайте: http://library.fes.de/pdf-files/bueros/ukraine/18251.pdf
Фото с пресс-конференции: https://photo.unian.net/theme/108160-prezentaciya-v-unian-rezultatov-issledovaniya-otnosheniya-naseleniya-ukrainy-k-diskriminacionnoy-po-priznaku-pola-reklamy.html
Автор: Надя Пришляк
