Котировки

Как запустить рекламу приложения в Google и Facebook – пошаговое руководство на примере кейса Workport

Гуменчук Сергій
Технологии
21 Jul 15:02   

Александр Осташевский, руководитель отдела маркетинга производительности в агентстве WAMP, в колонке для AIN.UA рассказал, как специалисты агентства запустили рекламу приложения для поиска работы в Польше и с какими сюрпризами они столкнулись в процессе. И в то же время я составил подробные инструкции по запуску кампаний в Google и Facebook.

Александр Осташевский. Фото и изображения далее предоставлены автором

Приложение клиента позволяет вам искать работу в Польше, купить билет в Польшу, получить страховку, найти жилье и решить другие вопросы, которые возникают у иностранца при переезде и проживании в Польше. Приложения загружаются в Google Play и App Store — вы можете начать продвижение.

Прежде всего, вам необходимо настроить всю аналитику и передачу конверсий (событий внутри приложения). Для этого вам нужно определиться с инструментом аналитики, но сначала понять, какие рекламные каналы мы будем запускать.

Настройка аналитики

Существуют инструменты для отслеживания Adjust и AppsFlyer, но они платные и больше подходят, когда вы работаете с подрядчиками, множеством рекламных сетей, партнерских программ и т.д. Планировалось запустить поисковые объявления Facebook, Google и Apple, которые генерируют 80% всего трафика, и для этих целей нам было достаточно Firebase, Google Ads и SDK для рекламы Facebook.

Чтобы отслеживать установки и действия внутри приложений, вам необходимо настроить Firebase и добавить код в приложения. В первую неделю мы забыли ввести идентификатор приложения из App Store после публикации и не могли понять, почему это не сработало.

Затем случайно вернулся к настройкам и понял, в чем проблема. После добавления идентификатора приложения из App Store все заработало-данные начали передаваться в Firebase.

После добавления кода в приложения и настройки отправки событий в Firebase мы сможем импортировать конверсии из Firebase непосредственно в объявления Google на обеих платформах-Android и iOS. Для этого нам нужно будет связать учетную запись Google Ads с Firebase и импортировать конверсии так же, как это обычно делается при импорте конверсий из Google Analytics.

Для рекламных приложений в Google существует специальный тип рекламной кампании с оптимизацией бюджета для получения максимального количества установок.

В нем таргетинг почти полностью автоматический, основанный на машинном обучении, поэтому основными задачами при запуске являются:

  1. Передача максимального количества конверсий (флажки для машинного обучения), чтобы Google понимал, как и какие люди лучше взаимодействуют с приложением, и перенастраивал его таргетинг.
  2. Высококачественные креативы: для этого типа кампаний нам понадобятся тексты и баннеры специальных размеров (наиболее популярными, согласно рекомендациям Google, являются 1200x628, 320x50, 250x250).

Видео

Отдельно мы хотим поговорить о видео как об отличном формате рекламы при рекламе приложения.

Наш совет: не торопитесь и сразу создайте свой канал на YouTube, разработайте его, сделайте описание и хотя бы одно видео, описывающее возможности приложения. Это может быть не профессиональная съемка, а анимация, показывающая действия внутри приложения. Видео хорошо работает в кампаниях такого типа в качестве конверсионного формата, и в качестве бонуса вы получите дополнительные просмотры видео на своем канале и подписчиков.

Мы добавили ключевые слова в настройки канала. Мы связали канал с Google Ads и Google Analytics, чтобы импортировать показатели канала в рекламный кабинет.

Кампании Google

Запустите кампанию с небольшим бюджетом и следите за ней очень внимательно в первые дни, чтобы не потратить слишком много денег. Через 1-2 дня, когда вы перейдете в настройки кампании, вы сможете увидеть, как установленная вами целевая цена за установку влияет на бюджет и количество установок.

Теперь Google в кампаниях универсальных приложений автоматически выбирает места размещения и ключевые слова, и если мы хотим дополнительно вручную задать ключевые слова или выбрать, например, Viber в качестве места размещения, то нам нужно сделать стандартную кампанию со ссылкой на сайт и добавить к ней расширение объявления со ссылкой на магазины приложений. Пользователь, увидев объявление в поиске, увидит текст объявления, ссылку на сайт и ссылку на магазин приложений, а в Viber — баннер со ссылкой на сайт.

Рекламные кампании по установке приложения, к сожалению, не позволяют вручную выбирать ключевые слова для показа рекламы. Мы хотели попробовать рекламу для главного поискового запроса [работа в Польше]. Поэтому мы предложили проводить стандартные поисковые кампании, вручную задавать ключевые слова и рекламировать сайт, а также отслеживать переходы с него в магазины приложений.

Аналогичным образом они предложили сделать отдельную баннерную кампанию со ссылкой на сайт и выбрать Viber в качестве местоположения, так как у большинства пользователей установлено это приложение и оно часто используется для звонков родственникам из-за рубежа.

Объявления о посещении сайтов на мобильных устройствах были запущены с таргетингом на рабочий стол. Понимая, что мы не будем отслеживать взаимосвязь между установкой приложений и посещением сайта с компьютера, мы решили разместить QR-код на первом экране сайта и отслеживать количество QR-сканирований.

Мы запустили рекламу по поиску [работы в Польше] и рекламу с размещением Viber-для обеих кампаний конверсия перехода в магазин приложений с сайта оказалась низкой, а стоимость перехода в магазин составляет 2-4 евро. Мы решили сохранить их, но с минимальным бюджетом.

Facebook SDK

В течение первой недели на Facebook было потрачено 114 евро. Мы получили 2020 кликов на страницу приложения в Google Play и 222 клика в App Store. Средняя цена за клик составляет 0,05 евро.

Facebook SDK не установлен, Firebase отслеживает трафик Facebook как прямой трафик, и невозможно рассчитать точное количество установок. Facebook SDK Facebook необходим для просмотра конверсий на панели управления рекламой Facebook, поскольку Facebook не дружит с Google, и импорт из Firebase нельзя настроить непосредственно в Facebook. Фейсбук

Вам необходимо создать и настроить:

  1. Бизнес — аккаунт в Facebook;
  2. Кабинет рекламы;
  3. Страницу в FB;
  4. И самое главное-Facebook-приложение для рекламы наших приложений для Android/iOS.

Чтобы произвести базовую настройку приложения в Facebook, вам необходимо задать его параметры и добавить ссылку на политику конфиденциальности (она может быть либо на веб-сайте, либо просто в документах Google). Для создания текста политики конфиденциальности вы можете использовать бесплатный генератор Firebase:

Далее вам необходимо установить Facebook SDK в приложение. Здесь никак не обойтись без помощи разработчиков.

События "Установка приложения" должны передаваться из приложения в Facebook. С помощью этих данных вы можете отслеживать и измерять установки приложений, а также оптимизировать показ рекламы, чтобы получить максимальное количество установок вашего мобильного приложения.

Для того, чтобы интегрировать SDK Facebook в приложение? Вы можете воспользоваться этой инструкцией.

После установки SDK мы можем сразу же запустить специальный тип кампаний на Facebook для установки приложения, посмотреть количество установок и оптимизировать бюджет для них. У нас также будет доступ к инструменту анализа аудитории Facebook Analytics.

Он довольно мощный и позволяет анализировать всех и наиболее активных пользователей приложения по демографии, интересам и т.д.

Результаты кампании:

Анализ аудитории

Затем мы начали анализировать аудиторию приложения, качество трафика и удержание пользователей. Вам нужно быть готовым к тому, что с увеличением количества установок число людей, которые пару раз открывали приложение и удаляли его, также будет расти.

Только 40%, установив приложение, не удаляют его через сутки. И это считается средним показателем удержания для всех приложений.

Мы начали просматривать разделы аналитики аудитории. Firebase не показала ничего интересного, если сравнить всех, кто установил приложение и кто им активно пользуется.

В то же время аналитика Facebook, основанная на данных о наиболее активных 10% пользователей, показала, что это люди в возрасте 25-54 лет и чуть более активные из них-мужчины. Поэтому мы решили исключить людей в возрасте до 25 лет и старше 54 лет из таргетинга и начали отслеживать отчеты о удержании пользователей на Facebook.

Существуют также аналогичные отчеты о задержании в Firebase.

В дополнение к анализу демографических данных и интересов, вы всегда можете провести опрос среди пользователей ваших приложений, чтобы понять причины удаления приложения и услышать их комментарии и предложения. Вы можете создать список вопросов в формах Google и отправить рассылку с помощью Push.

Оптимизация кампании

Когда база пользователей достаточно велика, вы можете настроить рассылки с сохранением и push-уведомления. Например, в первый день отправьте приветственное сообщение, во второй — топ вакансий, тем, кто не пользовался приложением в течение недели, отправьте какое-нибудь специальное предложение и т.д.

Также можно оптимизировать рекламные кампании не по установкам, а по целевым действиям внутри приложения, если мы настроим события внутри приложения, которые мы считаем целевыми для нас. Основными действиями по преобразованию являются:

  1. Регистрация, заполнение данных личного профиля;
  2. Авторизация в приложении через Google, учетную запись Facebook или через SMS;
  3. Открытие приложения через 24 часа после установки (срок хранения 1 день);
  4. Покупки в приложении, пополнение счета.

Мы определили для себя такое целевое действие, как регистрация, и решили запустить новые рекламные кампании с оптимизацией не по количеству установок, а для пользователей, которые с большей вероятностью выполнят целевое действие после установки.

В случае с Google все немного проще: разработчик должен настроить передачу события в Firebase, затем мы передаем это событие в Google и выбираем новые настройки кампании.

С Facebook все сложнее. При установке Facebook SDK все события автоматически передаются на Facebook, но мы не можем использовать эти события для оптимизации рекламы. Код отслеживания Facebook Для оптимизации рекламы по событиям вам необходимо установить дополнительный код отслеживания Facebook и выбрать название одной из “стандартных” конверсий, которые понимает Facebook.

Мы попытались настроить отслеживание регистрации без помощи разработчиков с помощью инструмента настройки Facebook, но приложение начало выходить из строя с этой версией отслеживания событий.

В Facebook существует три типа конверсий:

  1. Автоматические конверсии, когда сам FB на основе действий и фрагментов кода считает определенное действие конверсией,
  2. Стандартные конверсии из списка FB для каждой ниши,
  3. Специальные конверсии, которые устанавливаются вручную и которых нет в стандартном списке.

Странно, но нет никакого способа установить автоматические и специальные преобразования в качестве цели оптимизации. Вы можете выбрать только "стандартное" преобразование.

Справка по конверсиям в приложении обязательна для прочтения.

Чтобы создать стандартное преобразование в приложении, есть 2 варианта: вручную указать в приложении, на каких кнопках включено это преобразование, или с помощью разработчиков добавить фрагмент кода при запуске преобразования. Мы вручную настроили регистрацию как стандартную конверсию "завершена регистрация" при нажатии на кнопку "Создать учетную запись" в приложении и запустили кампании, оптимизированные для этого действия. Но при таком отслеживании приложение иногда зависало, и мы его выключали. Поэтому мы по-прежнему рекомендуем добавлять фрагмент кода FB при запуске регистрации, чтобы все регистрации отслеживались с гарантией.

Справка по названию стандартных событий конверсии Facebook.

Далее, чтобы перенести преобразование, вам нужно сгенерировать необходимый код и добавить его обработку в нужное событие в приложении. Если все сделано правильно, то в настройках группы объявлений в Facebook вы увидите эту возможность для оптимизации.

Теперь, после всех настроек, мы сначала анализируем стоимость установок по каналам, а затем еженедельно анализируем удержание привлеченных пользователей согласно отчетам “Удержание” в Facebook Analytics и Firebase Analytics и рассчитываем такую метрику, как стоимость на пользователя, который продолжал использовать приложение через неделю (Сохраненные пользователи W1).

Мы увидели, что удержание лучше на Facebook. Мы выделили больший бюджет, несмотря на то, что стоимость установки выше, чтобы получить максимальное количество пользователей W1 на обеих платформах. Стоимость установки определялась с помощью вторичного показателя.

Основываясь на данных о удержании за первую неделю, мы скорректировали ставки в контексте Facebook/Google и в рамках кампаний в них. Мы стремимся к тому, чтобы цена за 1 пользователя, открывшего приложение за неделю, была одинаковой для всех кампаний и платформ.

Конвертация регистрации хороша для оптимизации, но есть пользователи, которые регулярно используют приложение, но не создают учетную запись, так как не все действия в этом нуждаются. Поэтому мы предложили настроить конверсию как запуск приложения через 24 часа, чтобы оптимизировать рекламу Google/Facebook для такой конверсии. Регистрация-это наиболее желательные пользователи, но те, кто не удаляет приложение и не использует его на следующий день, также должны считаться заинтересованными пользователями.

Теперь мы ждем, когда разработчики настроят эту конверсию и начнут запускать новые кампании.

Проблема с результатами поиска

Приложение не было найдено при поиске. Мы переписали текст описания приложения в Google Play и App Store и добавили необходимые ключевые слова, по которым мы хотели, чтобы наше приложение было найдено.

Мы исправили описание страницы в Google Play и добавили к названию ключевые слова на украинском и русском языках.

Теперь приложение для запросов [работа в Польше] и т. Д. Стало появляться в результатах поиска Google Play на 5-м месте, а также стало отображаться в общем поиске Google.

Видео кампании

Мы также создали видео кампании для повышения узнаваемости бренда:

  • таргетинг по выбранным каналам YouTube,
  • по интересам аудитории,
  • кампания видеоряда: ее суть заключается в том, чтобы показывать человеку все три видео последовательно, не сразу, а, например, через день. Если пользователь просмотрит все видео, у него будет более целостное представление о бренде и функциях приложения.

Создал вышеперечисленные 5 аудиторий по интересам, запустил для них одну видеопрограмму.

В результате было запущено 3 вида видео-кампаний.

Видео на выбранных каналах не дало много впечатлений, но мы уверены в местах размещения. Стоимость перехода, конечно,очень высока, но это работа над знанием бренда, а не над прямыми переходами/конверсиями.

Последовательность из трех видеороликов вышла немного дороже, чем обычная рекламная кампания с показом одного из видеороликов. Таргетинг кампаний похож, поэтому мы остановили "последовательность" через пару дней.

Видео с таргетингом на созданные пять аудиторий дало хорошее количество показов и самую низкую стоимость за клик среди запущенных видео-кампаний.

Важно отметить, что в то же время основная кампания по установке Android была связана с видеорекламой на YouTube. Он также имеет лучшие показатели по CTR, стоимости за клик и т.д. Поэтому мы предложили оставить видео на выбранных каналах, так как там максимальная целевая аудитория. Расширьте список таких каналов и раскручивайте их с ограниченным бюджетом до 100 евро в неделю. В то же время видеореклама из основной кампании по установке Android будет охватывать людей на других каналах, которые соответствуют нашей целевой аудитории в соответствии с поведенческими шаблонами.

В результате, благодаря тому, что мы использовали видео в качестве рекламного креатива, мы получили более 70 000 просмотров видео. Можно сказать, что тип рекламной кампании по установке приложения также работает на освещение и узнаваемость.

Единственное, что следует помнить, это то, что при рекламе коротких видеороликов, таких как реклама buber, Youtube не будет учитывать просмотры видео, сгенерированных рекламной кампанией в счетчике просмотров, поэтому счетчик каналов YouTube показывает меньше просмотров, чем было на самом деле.

Запустил рекламу, и в поиске сразу же появились запросы к бренду. Немного, но тоже неплохо.

Поэтому можно утверждать, что любая реклама влияет на рост органических установок и запросов бренда и прямых посещений сайта, если адрес сайта легко запомнить.

Автор: Александр Осташевский, руководитель отдела маркетинга эффективности в нашем агентстве WAMP

facebook

Крупнейшая социальная сеть в мире и одноимённая компания , владеющая ею. Была основана 4 февраля 2004 года Марком Цукербергом и его соседями по комнате во время обучения в Гарвардском университете — Эдуардо Саверином, Дастином Московицем и Крисом Хьюзом

польша

Респу́блика По́льша — государство в Центральной Европе. Население по итогам 2015 года составляет 38 623 221 человек, территория — 312 679 км²

app store

Магазин приложений, раздел онлайн-магазина iTunes Store, содержащий различные приложения для мобильных телефонов iPhone, плееров iPod Touch и планшетов iPad, а также для персональных компьютеров Mac и позволяющий их купить, либо скачать бесплатно.

firebase

Американская компания, поставщик облачных услуг, основанная в 2011 году Эндрю Ли и Джеймсом Тэмплином, и поглощённая в 2014 году корпорацией Google. Прошла два раунда инвестиций: в мае 2012 года получила $1,4 млн от Flybridge Capital Partners, Greylock Partners, NEA, в июне 2013 года привлекла $5,6…

google ads

Сервис контекстной рекламы от компании Google, предоставляющий удобный интерфейс и множество инструментов для создания эффективных рекламных сообщений. Ads — флагманский рекламный проект Google и основной источник доходов компании

android

google analytics

анонимус

youtube